Seleccionadas durante siglos por su sabor, textura, forma y color, estas variedades de papa están muy bien adaptadas a las duras condiciones de los Andes, a alturas que van desde los 3.500 a los 4.200 metros sobre el nivel del mar. Por lo general, los agricultores producen estas variedades nativas sin usar agroquímicos o usándolos en cantidades mínimas.
A pesar de los beneficios nutricionales de estas variedades y de su resistencia a sequías y heladas, así como a pestes y enfermedades tales como el tizón tardío de la papa (Phytophthora infestans), su producción ha disminuido en las últimas décadas. Los agricultores optan cada día más por variedades convencionales de papa amarilla que los consumidores conocen, y que por ello pueden venderse más fácilmente.
Esta situación hace peligrar la producción de variedades nativas de papa cultivadas tradicionalmente como medio de subsistencia en diversos lugares de los Andes. Para revertir esta tendencia, el Centro Internacional de la Papa (CIP) ha iniciado la búsqueda de nuevas maneras de dar uso a estas variedades con la finalidad de mantenerlas en las parcelas de los agricultores y preservar la rica biodiversidad y herencia cultural que representan.
Investigación de laboratorio con enfoque en el consumidor
Sabiendo que está en aumento el interés por los productos naturales, exóticos y sabrosos, los científicos del CIP empezaron a experimentar con la elaboración de hojuelas de papa (‘potato chips’) en base a papas nativas. Descubrieron que muchas variedades son deliciosas y que al ser fritas, debido a su alto contenido de materia seca, absorben mucho menos aceite que las hojuelas convencionales. Comenzaron a probar alrededor de 350 variedades de papas amarillas, rojas y moradas de los bancos de germoplasma del CIP, el cual cuenta con casi 4.000 variedades. Treinta variedades fueron seleccionadas por sus buenas cualidades para ser fritas y por sus formas y colores atractivos. Estas variedades también son interesantes desde una perspectiva nutricional: las variedades amarillas contienen niveles altos de vitamina C mientras que las papas rojas o moradas contienen niveles altos de antioxidantes que cumplen funciones de protección en el cuerpo humano. Debido a que las hojuelas están hechas de papas sin pelar, los consumidores ingerirán los minerales, vitaminas y fibra presentes en la cáscara de la papa. Enfoque de mercado para la conservación de la biodiversidad de la agricultura
Luego de los buenos resultados iniciales, el CIP se enfrentaba a una pregunta difícil: ¿cómo debería proceder para introducir estas hojuelas de papas nativas de colores al mercado de manera que se beneficien tanto los agricultores como los consumidores?
El CIP, como institución sin fines de lucro, comenzó a pensar en una estrategia factible que le permitiera participar en esta empresa. Luego de una larga reflexión sobre cómo vincular las hojuelas de papas con el mercado, se fue desarrollando el concepto de Enfoque de Comercialización para Conservar la Biodiversidad de la Agricultura (‘Marketing Approach to Conserve Agricultural Biodiversity’ – MACAB). Este es un nuevo enfoque de investigación y desarrollo que tiene como fin contribuir a la conservación de la biodiversidad mediante una orientación hacia el mercado. MACAB define los pasos a seguir, desde el descubrimiento de los atributos interesantes del cultivo, hasta el desarrollo de un concepto de comercialización –elaborado y probado– y la selección de una empresa que sea la que mejor represente los intereses de los agricultores, tanto como la conservación de la biodiversidad.
Conceptos de comercialización para las hojuelas de papas de colores «Jalca Chips» / Foto: T. Bernet
Desarrollo de un concepto de mercado
Siguiendo las directivas del enfoque MACAB, el CIP contrató un consultor que colaborara en la identificación de los segmentos del mercado más interesantes para este posible producto y elaborara un concepto de comercialización confiable. Su tarea consistió en identificar a quiénes se podrían vender estas hojuelas de papas nativas de colores, por qué y cómo. La mayor parte de las respuestas a estas preguntas provino de los consumidores potenciales, comprometidos con el proceso de desarrollo de un concepto de comercialización (ver Recuadro).
Como un primer paso, las hojuelas fueron presentadas en una feria culinaria internacional, donde 72 entrevistas personales a consumidores ayudaron a evaluar cuáles características del producto se perciben como más valiosas. Los consumidores valoran más el carácter exclusivo del producto, y el que sea más sano y más «natural» que las hojuelas convencionales. El hecho de que el producto beneficie a los pequeños productores y contribuya a la conservación de la biodiversidad fue considerado menos importante. A partir de los resultados de esta encuesta se desarrolló un concepto de comercialización más bien exclusivo con énfasis en lo «natural y saludable». El nombre «Jalca Chips» respaldó el posicionamiento del producto. Jalca es la zona agro-ecológica situada a 3.500 metros sobre el nivel del mar donde, en condiciones naturales muy duras, se cultivan orgánicamente estas papas nativas de colores. Se preparó un prototipo del envase donde, en la parte de atrás, también se presenta la información sobre los beneficios sociales generados por el producto, ya que este factor resultó ser menos importante para los consumidores. Este paquete fue luego sometido a prueba en un hotel de cinco estrellas, donde los consumidores fueron confrontados con un producto «real». Sus comentarios fueron utilizados para mejorar la envoltura final del producto.
Pasos para desarrollar conceptos de comercialización
1. Identificar un producto con características interesantes
No es sorprendente que sea el sabor uno de los valores clave para la mayoría de los consumidores al seleccionar un producto. Sin embargo, es raro que sea el único factor que influye en la decisión de compra. Elementos tales como el color, la forma, la facilidad de uso, los elementos nutricionales, una envoltura fácil de manipular, etc., pueden añadir valor a un producto. Los potenciales consumidores deben tener la oportunidad de probar el producto y dar su opinión sobre las ventajas y desventajas. ¡Ellos son los expertos!
2. Analizar maneras de incrementar el valor del producto a un precio razonable
Si los productos interesan a los consumidores, ¿cuál es la mejor manera de diferenciarlos y garantizar su producción a un bajo precio? Deben determinarse las más importantes ventajas y desventajas del producto tomando como referencia la percepción de los diversos tipos de consumidores. Esta información, sumada a un rápido estudio de mercado de los productos de la competencia, proporcionará información esencial sobre la manera en que el producto puede marcar una verdadera diferencia para un grupo específico de consumidores.
3. Diseñar un concepto de comercialización
Con la información obtenida debería ser posible diseñar e implementar un concepto de comercialización dirigido a un grupo específico de consumidores poniendo énfasis, como máximo, en los dos o tres elementos más interesantes que hacen que comprar el producto valga la pena. El consumidor debe comprender este mensaje claramente y, al comparar este producto con otros, percibir con facilidad sus ventajas. Éstas deben poder visualizarse adecuadamente en la envoltura y pueden ser intrínsecas al producto, como natural, saludable o nutritivo, o extrínsecas como color, olor, forma, tamaño o facilidad de uso. Todos los aspectos de la envoltura – tamaño, forma, material, nombre de marca, fotos, dibujos y texto – deben armonizar unos con otros y enfatizar el mensaje principal para el consumidor.
4. Evaluar el concepto de comercialización usando «grupos focales»
Una vez que se haya diseñado el prototipo de la envoltura comenzará la verdadera «prueba». Se planifican una o varias reuniones especiales con seis u ocho personas que representan (en términos de nivel socioeconómico, sexo, edad y hábitos de consumo) el segmento del mercado hacia el cual se enfoca el producto. El facilitador debe planear y ejecutar los diferentes pasos para esta reunión con mucho cuidado, con preguntas que sean específicas pero abiertas. La siguiente secuencia de pasos es la mejor:
a. Obtener las percepciones que los participantes tengan del producto antes de demostrarlo.
b. Obtener sus opiniones sobre la envoltura.
c. Obtener sus percepciones del producto después de probarlo.
d. Si las percepciones sobre la envoltura y el producto no calzan las unas con las otras, evaluar las razones.
5. Afinar el concepto de comercialización
Los resultados obtenidos con los grupos focales permiten corregir y mejorar el concepto de comercialización. La envoltura debe posicionar al producto claramente en el mercado, pero sin generar conflictos de percepción al momento de comprar y al momento de consumir. Para evitar que esto suceda, la nueva envoltura puede ser re-evaluada y aprobada en un nuevo grupo focal.
¿Cómo se benefician los agricultores?
Para lanzar el producto al mercado, el CIP comprometió a una empresa privada para colaborar en el procesamiento de los primeros 600 kilos de papas nativas cosechadas en Aymará, una comunidad campesina en el departamento de Huancavelica, Perú, que participa con el CIP en la conservación de variedades nativas. La sección ‘Duty Free’ del Aeropuerto de Lima fue elegida como primer segmento del mercado, proporcionando excelentes oportunidades de exhibición para el producto y generando una imagen óptima de las papas nativas a nivel internacional. En estas circunstancias hay mucha esperanza de que «Jalca Chips» despierte el interés general por las papas nativas, propiciando nuevas oportunidades de comercialización que permitan a los pequeños agricultores beneficiarse de la expansión futura del cultivo de estas variedades.
Al mismo tiempo, el CIP ha estado buscando maneras de beneficiar directamente a los agricultores con un porcentaje de la venta de cada paquete. Se ha considerado que el 10% del precio de venta de cada paquete de Jalca Chips vaya al Proyecto Papa Nativa, que realiza actividades para ayudar a los pequeños agricultores a usar y conservar sus propias variedades. Este proyecto podría convertirse en una interesante plataforma de información para los consumidores, ya que podrían encontrar no sólo la descripción de las actividades a las que indirectamente dan apoyo, sino también información sobre las papas nativas en general, incluyendo información nutricional y recetas.
Una buena coordinación con la empresa encargada del procesamiento es esencial para garantizar el éxito de la iniciativa. Es muy importante seleccionar la empresa procesadora que demuestre profesionalismo en todas sus actividades, desde una relación favorable con los agricultores hasta una alta calidad en los procesos de producción y comercialización. Actualmente el CIP está evaluando la manera de lograr una colaboración óptima entre los agricultores, la empresa procesadora y el CIP, como algo que permita crear las mejores condiciones para ayudar a los agricultores andinos a usar y conservar sus valiosas variedades de papas nativas.
Thomas Bernet y Walter Amoros
Centro Internacional de la Papa (CIP)
Apartado 1558, Lima 12, Peru.
Correos electrónicos: t.bernet@cgiar.org; w.amoros@cgiar.org
Referencias
Bernet T., A. Hibon; M. Bonierbale y M. Hermann, 2003. Market Approach to Conserving Agrobiodiversity. En: UPWARD. 2003. Conservation and Sustainable Use of Agricultural Biodiversity: A Sourcebook. User’s Perspectives with Agricultural Research and Development. Los Baños, Filipinas.
